樊登读书会付费阅读模式是怎么做好社群运营的?

樊登读书会,目前是全国最大的付费阅读社群,付费会员高达60万余人,年度收入达亿元之巨,在全国成立了145家市级分会,还成立新加坡、美国亚特兰大、加拿大多伦多等海外分会,成为当下分享经济时代内容创业的一道非常绚丽耀眼的风景。

为什么很多互联网内容创业项目以失败告终,而樊登读书会却能风光如此多娇呢?樊登读书会是如何创新商业模式,在分享经济时代快速发展?近日,樊登读书会创始人樊登博士做客花椒直播间做了《如何创新商业模式,在分享经济时代快速发展》主题分享,以下是这次分享的精华部分。

分享经济的核心是发现、消化利用社会剩余产能。

如一个人有两辆车,其中有一台车总闲着,这就是剩余产能。Uber是发现消化社会多余的车资源,Airbnb是发现消化多余的房间资源。

有本书叫《认知盈余》,马化腾作序,讲到每个人每天看电视的时间叠加起来非常庞大,如果能把其中的一小部分利用起来做更有意义的事情,将对社会产生很大的影响。

而樊登读书会,就是切入个人的认知盈余空间。读书会解决的痛点就是绝大多数人需要学习需要读书,但是没有时间读,没有能力读出精髓读出味道,这是一个非常巨大的需求。同时读书本质上是帮助解决人们现实中的难题,如如何与孩子相处、如何与爱人相处,如何把事业做好,如何赚钱等等现实的困惑。

樊登读书会创立之初,就坚持收费原则。

第一个用户开始,就收取年度会员费365元。罗辑思维创始人罗振宇曾对樊登说“要向你致敬”,因为樊登为文化人开创了一个新品类。

当初罗辑思维、吴晓波频道都是免费,就是过于相信所谓的“互联网思维”和“免费思维”。如何让用户愿意付费呢?让用户愿意付费的前提就是产品要足够好,必须能有线下的人推荐,让每一个会员愿意向别人推荐。这样就能逐渐形成数量上的几何级数的量变。

如某著名产业基金董事长成为读书会会员后,就主动在朋友圈推荐,一下子就增加了200多会员。又如著名投资人软银赛富羊东成为读书会会员后,就要求所有参与投资的公司团队成为会员一起读书学习。所以让用户付费的关键和调动用户的认知盈余,就是产品一定要足够好,让产品的粘度能感动用户。

互联网创业一定需要冷启动,只有经得起冷启动的考验,才能继续走下去。

如微信面世之初,张小龙就没有做任何广告推广预算,就直接上线,让其自然生长自然蔓延。如果一个产品不能自然蔓延开去,那么我们就要考虑赶快修正或者是果断放弃。

如读书会至今没有花过一分钱广告费,所有会员都来自于用户的满意,目前每月新增付费会员4万左右。黑龙江有一个叫宝清县的边境小县城,常住人口5万多人,现在居然发展了4000多读书会会员,并且续费率高达85%以上。

只有产品很棒的时候,才会产生认知盈余。如苹果、特斯拉,因为给用户很强烈的冲击感,就自然触发了用户主动向别人推荐,也就是产生了认知盈余。

1.要尽量降低边际成本

边际成本就是你获得每一个新客户的成本,创业者必须让边际成本尽量小,甚至为零。

如咨询公司为什么很难成为上市公司很难做大?因为咨询公司的边际成本非常高,获得每一个新客户无论是人力、物力、财力与获得第一个客户都支出很大,甚至同一客户的第二次服务成本都很高。

又如婚纱影楼行业,同样不仅获客成本高,而且基本没有回头客。

还有中餐馆,它的最大边际成本在于装修成本,基本上大多数中餐馆经营期间要装修数次,每次花费都不少。

但是反观麦当劳、必胜客,它们一旦正式营运,就基本上不会再次装修,因为一开始就会装修到位,把边际成本充分考虑进来。百度、好莱坞电影也是边际成本很低的典型代表。再看樊登读书会,边际成本基本为零,给一个人读一本书和给无数人读书,成本基本没有任何增加,这样不仅运营压力小,并且感觉很轻松。

2.让用户交易成本降低

创业者一定要拷问自己,项目及产品是否能帮助用户降低交易成本?只有能降低交易成本,才能得到认可。如传统的出租车行业,是让你的出行交易成本增加,所以日益不受待见;而优步、滴滴,是让你的交易成本降低,所以很受欢迎。樊登读书会是降低了人们获取知识的交易成本,包括时间成本、购买成本等。

3.不能做?丝生意,要做中产阶级市场

?丝生意,很难做,因为传统的免费习惯和很低的附加值,只适合那些大佬去做,如马化腾、马云、程维等。因为只有他们才拥有巨大的社会商业资源和超强的融资能力,能经受烧钱的过程。

而普通的创业者,更应该放在那些有钱人的市场,特别是现在的中产阶级。在中国的北上广深等一线城市,人均GDP已经达到了发达国家水平,已经出现了庞大的中产阶级群体。如果你是做中产阶级的市场,那么不仅能快速产生现金流,而且也符合当前供给侧改革的趋势和潮流。

4.学会降维打击,高端人群对低端人群的入侵

未来的商业将会出现越来越多的高端高知人群去做以前低端人群做的事,凭借自身的知识、经验、思维、能力去改造以前低端人群从事的领域和行业。

《三体》书中就提到降维打击,四维层次的就能打败三维的,三维的就能打败二维的。

还有一本书叫《知识与权力》,提出了一个很独特的观点,就是未来每个人拥有的社会权力是取决于其所拥有的知识资源,是按每个人拥有的知识来分配的。

举几个案例:

(1)如西少爷肉夹馍,就是出自BAT公司的创始团队做以前很LOW的行业,充分运用自身的优势去运作以前看似没有任何技术含量的事,最后收到了很好的成效。

(2)再比如一个叫“蕾蜜花园”的高端美睫美甲品牌,就是由来自宝洁、欧莱雅市场运营的创始团队做的创业项目,通过用户定位、产品设计、流程重塑等方法,改变了之前这个领域低端无序、质量差的现状,成为了一个高端女性人群很喜爱的品牌。

(3)还有一个叫乐乐达的手机维修创业项目,发展很成功,获得了周鸿?、红杉的投资。创始团队也是来自知名公司,他们敏锐地发现传统的手机维修领域不透明、价格高、评价差的痛点,做了很多创新。如一键呼叫30分钟上门、专业过程(铺上好蓝绒布、专业检测仪、专用照明台灯)、免费更换手机膜、价格优惠(平均200元左右,而传统的动辄上千,开机就收80元还不管结果),整个服务就像修名表一样。

(4)还有一个土豆生产加工的创业项目,是专为麦当劳提供薯条的,就是一群高端创始人做了这么一个看似很土的农业项目,但是他们运用自己的知识技能做到了整个车间基本全自动化,尤其是加工环节从不用人参与,不用手去接触土豆。如削皮,先用高温蒸汽吹再用水枪冲洗;切条,直接是把去皮的土豆通过压力弹射设备,将土豆像子弹一样飞到对面墙壁的格栅式分割筛,自动被切成土豆条,短的就被后续加工成土豆泥,长的加工成薯条。

公司的运营层次分为三种:

1.做产品

现在大多数人的通病是都只是做产品,互相拼价格拼功能,最后一片红海。如在义乌,一把伞的出厂价压在7角钱,互相恶性竞争,接单就赔钱,不接单就死亡。现在很多创业项目死亡,大多数就是因为他们只在做产品的层面,处在低层次竞争的水平。

2.做解决方案

最好的产品不是最好卖的产品,如卖的最好的不是龙井,而是立顿红茶;卖的最好的面,不是兰州拉面,是康师傅方便面。为什么呢?立顿红茶不是做茶,做的是办公商务要喝茶的解决方案;方便面不是做面,做的是差旅应急状态下有吃的这样的解决方案。樊登读书会,做的也不是读书本身,而是一种帮助你不断进步的解决方案。

3.做品牌

公司发展的最高境界是做品牌。

如耐克、迪士尼、苹果等,他们自己并不生产,而是通过产品设计和知识管理,全世界授权,从而获得巨大的利润。

如某世界500强的建筑集团董事长,一直以500强为荣,当被问到“你觉得用户会因为这个楼盘是你们开发而愿意多付每平米2000块钱吗”,他说“不可能,行业都这样”。那这说明什么呢?就是这家企业根本还没有形成真正的品牌,有的只是知名度。做B端业务的企业一样需要做对C端人群的品牌传播,如三一重工、卡特彼勒等企业,花巨资在各大媒体平台做广告,就是为了打造其品牌形象。

如果你做的项目面向的用户群体非常小,市场规模很小,那肯定做不大。

如混沌研究社的李善友教授曾经与樊登交流,问道“为什么混沌研究社的师资很强大,云集了国内外很多商业大咖和专家,收费也很低仅600元/年,但是销售还不如只是一个人读书的樊登读书会?”樊登答:因为你们面对的是创业者市场,这个市场本身就不大。建议可以提高价格,从600元/年提到10000元/年,重点打造高端商学院。