2020休闲游戏身处巨变,如何吃到行业最后一波红利?


文丨Jane


近两年,随着中重度手游的竞争越来越趋于白热化,流量获取变得愈加困难,轻量化、碎片化的休闲游戏开始受到热捧。尤其在2018年伴随着短视频和小程序的成熟,休闲游戏正式成为游戏圈的风口。
数据显示,2018年上半年到2019年上半年,休闲游戏在整个市场的收入占比,从原先的12%增长到20.9%。
在休闲游戏突进的大军中,Ohayoo无疑是最光彩夺目的那一个。2019年Ohayoo凭借《消灭病毒》正式进入休闲游戏领域,该游戏上线首月就获得了流水破亿的好成绩,之后Ohayoo更是推出多款爆款休闲游戏,霸占各大榜单。
然而进入2020年之后,由于休闲游戏整体热度的消退、爆款游戏的减少、买量成本的增高、eCPM的走低,很多从业者对休闲游戏开始持观望甚至看衰的态度,但作为休闲游戏目前的领军者,Ohayoo不这么认为。
近日,Ohayoo首届开发者大会在上海召开,Ohayoo总经理徐培翔、M1发行线业务负责人孙丁、中国区商务总监李凯旋、海外市场与合作商务总监王雨帆、巨量引擎商业分析负责人林文斌在会议上就休闲游戏目前的市场大盘、发展趋势、中小厂商遇到的困难以及Ohayoo战略转变、未来规划进行了相关分享。


01
休闲游戏的变化:
从休闲到移动原生休闲
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现在我们提到的休闲游戏和2014年之前的休闲游戏已经开始产生了明显的分化和区别,厂商想要跟上节奏,就需要了解现在的休闲游戏衍生出了哪些统一的特性?
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2014年开始,卡牌SLG等重度游戏兴起,它们在付费能力上碾压休闲游戏,从而导致国内休闲游戏在媒体或渠道上无法获得流量,发展缓慢。

然而2018年开始,随着广告变现这种新商业模式的介入,休闲游戏市场开始被整体激活,除了近80%的商业化率,以广告变现为主的游戏,将游戏的趣味性和商业化的统一在了一起。这也就意味着游戏好玩、玩的人足够多,游戏就赚钱。
因为整个玩家群体的活跃时长和收入是正相关的,所以厂商不用为了“逼氪”去设计复杂的商业化系统了,只要把游戏做的更多人可以玩,每个人玩更久就可以取得商业上的成功。而这恰恰就是休闲游戏最吸引人的点。
基于休闲游戏经历的缓慢转变,Ohayoo在会议上提出了一个新的概念—“移动原生休闲游戏”。移动原生的概念和过去游戏行业比较热门的端转手/页转手相对应的,完全为移动端研发的游戏,具备「竖屏设计/碎片时间/挂机元素」的特点。
手机本身就是竖屏的,竖屏设计的游戏无论在使用场景还是玩法聚焦方面都会优于横屏设计,当大家把手机横屏过来的时候,本质上是一个很反常的操作;碎片时间要求单局时间短,开启和结束都无压力,《消灭病毒》曾经引入的抬手息屏的功能;挂机元素则是一种典型的为移动而生的资源获取方式,彻底解放了玩家的游戏时间,让玩家无需一直沉浸在游戏里,也能积累足够的游戏资源。
另外通过移动原生休闲游戏的游戏性,还可以将其划分为超休闲/休闲/S休闲。


02
市场大盘的变化:
国内的最后一波红利,海外的一座金矿
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休闲游戏变革之后带来了入局的狂欢,但2020年这种热潮却似乎没有维持下来?Ohayoo对此持反对意见,它们认为休闲游戏市场还远没有到达行业天花板,无论在国内还是在海外,其发展潜力都是巨大的。



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●国内现状
就休闲游戏的市场规模,徐培翔在会议上透露:“通过一些第三方的研究,并且结合字节跳动的内部数据,我们看到休闲类玩家的体量非常之大,日活达到2亿,而如果我们将这个市场全部用广告变现来进行商业化,按照目前巨量引擎的变现效率,ARPU值可以达到0.5-0.7元,就是一个300-500亿的市场”。

而就休闲游戏的下载和发行情况,林文斌分享道:从国内的下载情况看,上半年休闲游戏对比2019年下半年上涨将近50%,是手游细分领域中增长最快的,是整体大盘上涨速度的近两倍。
休闲游戏下载量在市场份额中上半年增加9个百分点,处于不断扩大的态势。而从发行的数量来看,上半年新发行的休闲游戏数112款,和2019年下半年相比,增加了7款,仅占休闲游戏的18%,在增长迅猛的大背景下,新游的发行量却较少。

用户流量是休闲游戏变现的基本盘,是盈利的主要来源。从这方面来看,根据易观今年发布的数据显示,在手游大盘中,用户增长最快的是休闲游戏,月活跃用户规模突破4亿,占到手游大盘的比例将近7成。从使用时长来看,今年3月对比去年12月,用户使用时长增幅超过300%。休闲游戏庞大的用户基数和使用时长,为开发者们提供了变现的基本盘。
另外数据显示,预计今年中国休闲游戏应用内广告市场规模或将超过500 亿元。

最后从发展潜力来看,上半年休闲游戏下载量,印度、印尼、巴西等发展中国家的增速很快,虽然中国在全球下载量排名第四,但在下载量前 6 的国家中增速却是最慢的,仅有8%,市场份额也只是美国的一半,随着国内对于休闲游戏需求激增,中国的休闲游戏在市场份额上还有很大的增长空间。

会议上,徐培翔断言:“我们坚信,移动原生休闲游戏赛道是移动游戏行业的最后一波红利,因为它将把游戏行业最后一个最大的玩家群体也给囊括进来,而休闲品类的丰富性和创意的多样性,也会让这个赛道可以容纳足够多的开发者和用户”。
●海外现状
和国内休闲市场不一样,海外休闲游戏市场已经发展的较为成熟,但与之形成强烈对比的是,国内厂商选择休闲游戏出海的却少之又少。
王雨帆表示:“中国游戏出海收入最高的,依然是来自于大家耳熟能详的那几个厂商。而且我们的出海品类严重偏科,今年中国厂商在海外的头部品类是SLG、角色扮演和动作类。这三者加在一起占到了出海收入的75%
这是因为海外休闲市场没有机会吗?答案是否定的。
AppAnnie的数据显示,全球有超过80%的游戏下载都是来自于休闲游戏品类,热门游戏前十的榜单中,经常可以见到休闲游戏的身影。
王雨帆认为:海外用户往往更关注游戏本身的乐趣,游戏玩法本身没有国界,也因此具有更强的普适性。相比于中重度,休闲游戏在海外市场没有获得太多亮眼的成绩。但仔细看看市场上的需求、以及休闲游戏当前变现的能力,海外市场这不仅仅是蓝海,更是金矿。
以Ohayoo公开的出海经历来看,Ohayoo从去年7月开始的一年的时间里,海外发行的产品已经获得了接近一亿的下载量:从去年第一款《Idle Gym》到今年的《Wobble Man》,Ohayoo发行游戏的榜单表现从第20攀升到第1名,精品休闲游戏《我功夫特牛》的海外版Combat of Hero,在日本地区蝉联了一周的榜首。


03
研发厂商的变化:
从一波流到长线产品
对于休闲游戏玩家,从业者基本保持着这样一种统一认知:尝鲜性强、忠诚度低、易流失,这导致大部分厂商研发的游戏走一波流路线,赚一笔钱就走人,不考虑游戏内容的长期优化和完善。
对于这种情况,徐培翔认为这是当前行业刚开始不可避免的现象。因为早期的开发者无论是研发实力还是抗风险能力都不足以支撑厂商去做更多内容、长线留存更好的产品。
然而随着行业的不断发展和规范,很多厂商开始意识到休闲游戏也可以做长线的研发和运营。例如Peakx研发第一款超休闲游戏《生存大挑战》的时候,7留只有10%,30留只有3%,而到《我功夫特牛》的时候,7留接近40%,30留超过15%,这是一个相当不错的留存数字。


04
发行策略的变化:
从爆款收割机到爆款孵化器
在行业推动下发生变化的不仅仅只有研发厂商,发行公司的发行策略也在根据实际情况做着不断的调整。
以Ohayoo为例,其第一阶段的发行策略是根据数据表现收割已经存在的爆款,而这个数据表现则相当严苛,需要达到次留50%,7留20%。
Ohayoo在这段时间,背靠字节的流量优势,用较高的筛选标准拿到了市面上很多好产品,例如《消灭病毒》、《我飞刀玩得贼六》、《全民漂移》、《我的小家》等游戏,这些基本囊括了19年市面上百分之七八十的爆款休闲游戏,称霸了当时的榜单。
然而这些游戏其实都是Ohayoo从上百款提测产品里跑出来的,通过高标准的发行门槛来发行产品,在扩大声量的同时也暴露出了很多问题。


一方面较高的筛选标准导致很多开发者的产品被直接淘汰,开发者难以入局;另一方面粗暴的筛选错失了一些底子很好的游戏,导致整体的产能出现了不足。
在意识到这个问题后,很多发行商开始调整发行策略,于是迎来了发行的第二阶段,通过较早的参与游戏的研发和调优,寻找可能有爆款潜能的产品。

同样以Ohayoo为例,从2019年第四季度开始,Ohayoo开始放缓发行节奏,发行游戏的数量也明显变少。这段时间他们帮头部开发者立项和调游戏。相比上一阶段的爆款,这一阶段的爆款游戏Ohayoo参与的时机更早,例如《音跃球球》是在调优阶段开始介入的,帮助开发者重构了游戏;《我功夫特牛》,是在Demo阶段就开始介入的,帮助开发者一路版测过来;《我也是大侠》,是从一个想法开始介入的,与厂商一起联合研发做出了产品。
孙丁表示,更早的介入研发可以前置来规避了一些吸量、留存方面的问题,从而提升了研发成功率;孵化出了这些爆款。


05
研发和发行合作节奏的变化:
发行提供数据,研发提供产品
中小厂商由于没有足够的资金以及数据支持,导致大部分休闲游戏研发商必须和发行商进行绑定,那么随着上述发行策略的转变,两者之间的合作是怎样的?

孙丁对此给出了自己的解答,研发商和发行商合作的根本目的是确保营收,而营收的实质是由用户获取成本和游戏LTV来衡量的。要做好这两点,对应到游戏不同阶段的话就是立项、调优、发行。值得注意的是,大部分研发遇到的CPA过高、留存差、CPM低、生命周期短等这些问题也都可以归结到这三点上。
因此立项、调优、发行这三部分就是研发和发行需要通力合作的地方。
同样以Ohayoo来看,立项方面,研发和发行需要特别注意的就是立项的玩法/画风/题材到底行不行,验证这些点最简单的方法就是让玩家自己来评判。
首先是吸量测试,Ohayoo将游戏对用户的吸引力,量化成了可评估的指标,从而用数据来评估游戏吸不吸量,例如,他们会通过一个最基础的玩法视频或者一个3天内容版本来判断出玩家对游戏的兴趣度,玩家对核心玩法的兴趣度和接受度都验证之后,游戏再进行周边系统和长线内容的开发;
其次是玩法原型库,经过接近两年的积累,Ohayoo储备了丰富的玩法原型,对于一些创意比较匮乏的开发者,他们会提供相应的原型参考来帮助开发者立项;
而同时针对玩法创意好,但是美术能力有短板的开发者,Ohayoo则是提供IP资源库来帮助解决吸量问题。像抖音站内比较火的飞狗MOCO、MR.BONE、杰克大魔王等等虚拟形象都可以结合来解决吸量问题。

好的立项保证游戏吸量后,随之而来的就是变现和留存的问题。Ohayoo针对调优,主要方式是数据驱动调优;一方面提供数据分析工具,给开发者使用,包括高并发埋点统计、A/B测试、人群差异分析等功能;另一方面他们会在历史发行游戏的调优中,利用积累的留存调优相关的模板,像合成/放置/RPG/Roguelike等,直接复用来解决基础留存问题。
而在发行方面,Ohayoo之前主要依靠买量,目前是采用买量+内容+品牌+渠道来进行立体化发行。而在游戏运营方面,采用的是用户+活动+社区+商业化的长线运营方式。
例如《宝剑大师》这款游戏就是通过放大自由度这个点来引导玩家分享视频,达到内容分发的效果;《我功夫特牛》在长线运营方面进行的一些尝试,在中后期增长比较乏力的情况下,通过抖音动画连载、热门形象植入联动,等方式进行了IP打造,同时结合节假日,推出特别版本和对应活动来对老玩家召回。据悉,其活动期间日回流用户DAU占比能达到50%以上。


06
产能不足下的政策之变
徐培翔在会议中透露,在过去一年半的时间里,Ohayoo累计发行了100+款游戏,累计下载超过5亿+,单款流水最高6亿,月流水过亿9款,过千万39款,在Ohayoo所有合作过的开发者当中,86%项目研发成本低于100万,流水千万的研发团中63%团队规模小于10人。
然而尽管拥有如此傲人的成绩,Ohayoo依然表示,目前市场其实还是少有爆款,尤其是今年,这主要是因为市面上缺失产品导致的,很多尾部厂商可能连得到发行商关注的机会都没有。
基于这样的实际情况,同时为了获得更多产品,掌握市场先机,Ohayoo在以前代理(20%的流水分成)和定制的两种合作模式之外,Ohayoo通过开放平台,正式面向全球开发者开发者提供服务工具和分析服务,并拿出1个亿激励资金实施「春风计划」:在测试阶段,每个开发者都能获得1万元的测试基金;单产品下载量达到一定规模,最高则可获得300万的奖励基金;而在一定期限内成为开发者和提交产品,还能获得限时激励。

另外,王雨帆还表示为了鼓励国内开发者出海,在原有下载量奖励的基础上,当海外地区下载量占总下载量达到10%,激励还会再增加10%。


07
总结
休闲游戏算是中小厂商的一个新机遇,但目前不少巨头的进入,使得竞争难度也开始逐渐体现出来。
客观来看,与拥有数据、流量以及技术的发行商合作是中小厂商的必然选择,既然合作已经成为必然,顺应上述提到的2020年休闲游戏的变化才会使得前进之路轻松些许。